كيف نجحت نستله ويونيليفر في بناء استراتيجيات ناجحة للتجارة الإلكترونية؟

الثلاثاء، 18 نوفمبر 2025 08:58 ص

التجارة الإلكترونية

تواصل التجارة الإلكترونية ترسيخ أهميتها لعلامات السلع الاستهلاكية سريعة الدوران، مع تزايد ارتباط التسوق الإلكتروني بالسلوك الشرائي للمستهلك، إلا أن الاستفادة من موجة التجارة الإلكترونية تتجاوز مجرد توزيع المنتجات، إذ تتطلب بناء استراتيجيات رقمية فعالة لتوجيه المستهلكين نحو الشراء وتعزيز ولائهم.

ومع استمرار الشركات في دمج التجارة الرقمية ضمن خطط النمو الاستراتيجية، توفر قصص نجاح أبرز الشركات العالمية في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة الدوران رؤى قيمة حول كيفية تنفيذ استراتيجيات تجارة إلكترونية ناجحة.

الوصول إلى المستهلكين في أي وقت ومن أي مكان

مع تطور التجارة الإلكترونية، ظهرت منصات رقمية ونماذج أعمال متنوعة تشكل تجارب تسوق مميزة، وفي بيئة شديدة التنافس، يتطلب بناء استراتيجية فعالة للتجارة الإلكترونية التركيز على:

القناة المناسبة
الفئة الأكثر ارتباطًا بالمستهلك
تلبية احتياجات المستهلك في الوقت والمكان المناسبين

بمعنى آخر، يجب على الشركات فهم متى وأين يتسوق المستهلك للفئات التي تستهدفها.

نجاح يونيليفر.. استراتيجية قائمة على الفئات

تمكنت شركة يونيليفر العملاقة من تنفيذ استراتيجية تجارة إلكترونية قائمة على الفئات، إذ تمثل فئة مستحضرات التجميل والعناية الشخصية ما يقرب من 42% من مبيعاتها عبر الإنترنت في الأسواق التي يغطيها نظام التجارة الإلكترونية لشركة يورومونيتور الدولية.

وتعد أمازون شريكًا رئيسيًا ليونيليفر، إذ تستحوذ على 40% من مبيعات الشركة الإلكترونية في هذه الفئة، ويعود ذلك إلى:

تنوع منتجات التجميل والعناية الشخصية على منصتها
قدراتها اللوجستية القوية
قوة العلامة التجارية أمازون في هذا القطاع

وقد أصبحت منتجات العناية بالشعر والبشرة والاستحمام من بين الأكثر مبيعًا في فئة التجميل والعناية الشخصية على المنصة.

ابدأ بفئة رائدة

على الرغم من امتلاك شركات السلع الاستهلاكية سريعة التداول لمحفظة منتجات واسعة، إلا أن نجاحها في التجارة الإلكترونية غالبًا ما يقوده فئة واحدة أو علامة تجارية قوية.

اتبعت نستله هذا النهج بفعالية، حيث حققت نجاحًا كبيرًا من خلال منتجات العناية بالحيوانات الأليفة، والتي شكلت 39% من إجمالي مبيعاتها الإلكترونية في عام 2022.

الشركات تعزز من نجاحها في التجارة الإلكترونية

يمكن للشركات تعزيز نجاحها في التجارة الإلكترونية من خلال:

تحديد فئة أو علامة تجارية رائدة
فهم سلوكيات التسوق عبر الإنترنت
بناء شراكات استراتيجية مع منصات التجارة الإلكترونية الكبرى
التركيز على الفئة المناسبة للقناة المناسبة

وبذلك تستطيع الشركات تعزيز ميزتها التنافسية وتحقيق نمو مستدام في عالم التجارة الرقمية.

فهم السلوك الموسمي والاستفادة من التسعير

على الرغم من استخدام معظم منتجات السلع الاستهلاكية سريعة الاستهلاك بانتظام، إلا أن الموسمية يمكن أن تؤثر بشكل كبير على أداء المبيعات، مع تأثير ملحوظ على إجمالي محفظة منتجات شركات السلع الاستهلاكية سريعة الاستهلاك.

تظهر مبيعات نستله عبر الإنترنت تأثير الموسمية على فئتي المشروبات الساخنة ومنتجات صحة المستهلك، واللتين شكلتا معًا 34% من مبيعاتها عبر الإنترنت خلال عام 2022.

وشهدت كلتا الفئتين ارتفاعًا ملحوظًا في المبيعات في الربعين الأول والرابع مع ازدياد الطلب على القهوة ومنتجات الصحة والمكملات الغذائية.

لا تؤثر الاتجاهات الموسمية على أنماط الاستهلاك فحسب، بل تؤثر أيضًا على سلوكيات التسوق، ويلاحظ أمازون، أهم شريك تجاري لشركة نستله عبر الإنترنت، هذا الاتجاه خلال موسم التسوق التقليدي للعطلات.

وخلال الربع الأخير من عام 2022، ارتفعت حصته من إجمالي مبيعات نستله عبر الإنترنت إلى 26%، مقارنة بـ 24% في الربع الأول من العام، ويدعم هذا النمو زيادة في حصة قيمة منتجات نستله المباعة عبر أمازون عبر مختلف الفئات، مع كون المشروبات الساخنة استثناءً ملحوظًا.

شهدت فئة المشروبات الساخنة أعلى حجم مبيعات لها في الربعين الأول والرابع، ولكن حصة أكبر من المبيعات تتم عبر نسبريسو، منصة نستله للتجارة الإلكترونية المباشرة إلى المستهلك (DTC).

وجهت نسبريسو أكثر من 68% من مبيعات نستله من المشروبات الساخنة عبر التجارة الإلكترونية خلال عام 2022، بينما لم تمثل أمازون سوى 19% من مبيعات نستله من المشروبات الساخنة خلال العام.

تظهر نسبريسو قدرة الشركات على استغلال التحولات الموسمية لصالحها. تتيح منصة DTC لشركة نستله الاحتفاظ بملكية تجربة المستخدم عبر الإنترنت وبيانات الطرف الأول.

كما تتيح هذه الاستراتيجيات فرصًا لتطوير برامج اشتراك ومزايا حصرية للأعضاء، مما يتيح سبلًا لتحسين علاقات العملاء.

اعتبار التميز والابتكار لتعزيز القيمة

مع انخفاض أسعار الوحدات والاعتماد على جهات خارجية عبر الإنترنت، تعد التجارة الإلكترونية تجارةً ذات هوامش ربح ضئيلة لمعظم شركات السلع الاستهلاكية سريعة الاستهلاك، وبالتالي، يعد التمايز من خلال التميز والابتكار على جدول أعمال العديد من الشركات للارتقاء بمستوى السوق.

ولزيادة مبيعاتها في التجارة الإلكترونية، تركز نستله بشكل ملحوظ على العلامات التجارية الفاخرة مثل نسبريسو وبورينا، مع خطوط منتجات رعاية الحيوانات الأليفة الشهيرة، برو بلان، وفانسي فيست، وون، وفريسكيز، والتي شكلت مجتمعةً أكثر من 47% من مبيعات نستله عبر الإنترنت في عام 2022.

الاستثمار في العلامات التجارية الرقمية

أصبح الاستثمار في العلامات التجارية الرقمية الأصلية والعلامات التجارية المرموقة استراتيجيةً فعالة، حيث تتجاوز شركات السلع الاستهلاكية سريعة الاستهلاك العلامات التجارية التقليدية.

وقد حولت يونيليفر مؤخرًا محفظتها من العلامات التجارية الشاملة إلى علامات تجارية أكثر تميزًا، والتي غالبًا ما تكون رقمية أصلية وتباع عبر قنوات إلكترونية متخصصة.

على سبيل المثال، استحوذت علامة Paula’s Choice على أكثر من 7% من مبيعات يونيليفر الإلكترونية لمنتجات التجميل والعناية الشخصية خلال عام واحد من استحواذها عليها في عام 2021.

في حين أن هذه الاستراتيجيات الأساسية لتطوير استراتيجية تجارة إلكترونية قائمة على القيمة، تحتاج الشركات والعلامات التجارية أيضًا إلى دمج رؤاها الفريدة في سلوك المستهلكين عبر الإنترنت وأنماط حياتهم وأنماط استهلاكهم لتوجيه تصميم منتجات التجارة الإلكترونية.

كما أن تبني استراتيجية ملائمة للسوق أمر ضروري، وهو ما يستلزم تحديد شركاء التجزئة ونماذج الأعمال المناسبة لتحقيق النجاح في بيئة إلكترونية تنافسية.

أمازون تتصدر العالم الرقمي، 2.7 مليار زيارة شهريًا وسيطرة على التجارة الإلكترونية

"الطائرات بدون طيار"، من أحلام التوصيل التجاري إلى واقع أمني متسارع

تابع موقع إيجي إن، عبر تطبيق (نبض) اضغط هُــــــــنا.
تابع موقع إيجي إن، عبر تطبيق (تيليجرام) اضغط هُــــــــنا.
تابع موقع إيجي إن، عبر قناة (يوتيوب) اضغط هُــــــــنا.
تابع موقع إيجي إن، عبر تطبيق (واتساب) اضغط هُــــــــنا.

إيجي إن-Egyin، هو موقع متخصص في الصناعة والاقتصاد، ويهتم بتقديم خدمة صحفية متميزة للقارئ، وهدفنا أن نصل لقرائنا الأعزاء بالخبر الأدق والأسرع والحصري، إضافة للتغطية والمتابعة على مدار الـ24 ساعة، لـ"أسعار الذهب، أسعار العملات، أسعار السيارات، أسعار المواد البترولية"، في مصر والوطن العربي وحول العالم.