تذبذب أسعار الذهب يربك المستثمرين.. هل الوقت الحالي مناسب للشراء؟
وزير الصناعة لـ«إيجي إن»: صندوق دعم المصانع المتعثرة مفتوح أمام مختلف المنشآت
وول ستريت تفتتح جلسة بداية الأسبوع على انخفاض بالتزامن مع صعود النفط وتوترات إيران
رئيس تنمية الأعمال بـ«أنتوميتالز» التابعة لنجيب ساويرس: نستهدف 2.5 مليون أوقية ذهب وضخ 20 مليون دولار في الاستكشاف| حوار

ارتفاع الأسعار يفقد ماكدونالدز ميزتها التنافسية.. والسهم يتجه لأسوأ أداء سنوي منذ 2002

الإثنين، 28 سبتمبر 2026 03:18 م

ماكدونالدز

إيمان البصيلي

واجهت شركة ماكدونالدز تحديًا متزايدًا في محاولتها إنعاش سهمها المتراجع، مع تزايد قناعة المستهلكين بأن أسعار وجباتها لم تعد تنافسية كما كانت في السابق.

وتراجعت أسهم الشركة المشغلة لعلامة "بيغ ماك" بنحو 31% مقارنة بذروتها المسجلة في فبراير، لتتجه نحو تسجيل أسوأ أداء سنوي منذ عام 2002.

كما توقعت الشركة تسجيل تراجع طفيف في مبيعاتها داخل الولايات المتحدة خلال الربع الحالي، بعدما لم تتجاوز وتيرة نمو المبيعات في الربع السابق 0.8%، وهو أبطأ نمو منذ أكثر من عام.

وذكر تقرير نشرته "العربية" أن هذه المؤشرات كشفت عن تنامي استياء العملاء من ارتفاع الأسعار وتراجع تجربة المطاعم، خاصة بعد اختفاء بعض المزايا التي ارتبطت بالعلامة التجارية لسنوات، مثل مناطق الألعاب المخصصة للأطفال. كما أثارت خطة استثمارية جديدة بقيمة 8.5 مليار دولار لتحسين الخدمة وجودة الطعام مخاوف المستثمرين من احتمال الضغط على هوامش الأرباح، ما دفع السهم إلى موجة بيع جديدة.

وقال المحلل لدى شركة Melius Research، جاكوب أيكن فيليبس، إن ماكدونالدز لم تعد تُنظر إليها باعتبارها الخيار الأفضل من حيث القيمة مقابل السعر، مشيرًا إلى أن تناول الطعام في مطاعم تقدم تجربة جلوس كاملة مع العائلة أصبح في بعض الحالات لا يكلف أكثر بكثير من وجبة في ماكدونالدز.

وأكد متحدث باسم الشركة أن الإدارة تتحرك بوتيرة سريعة لتعزيز أداء أعمالها في الولايات المتحدة وتحسين موقعها التنافسي بحلول نهاية عام 2026.

وسعت ماكدونالدز خلال السنوات الأخيرة إلى مواجهة الانتقادات المتعلقة بالأسعار، إذ دافعت في عام 2024 عن نفسها بعد انتشار منشورات على وسائل التواصل الاجتماعي أظهرت وجبات "بيج ماك" بأسعار مرتفعة. كما دعمت مبيعاتها حينها عبر عروض الوجبات منخفضة التكلفة بقيمة 5 دولارات لتبديد الانطباع السائد بأن أسعارها أصبحت مرتفعة للغاية.

وأظهر مؤشر "بيج ماك" الصادر عن مجلة "الإيكونوميست" أن سعر شطيرة "بيج ماك" في الولايات المتحدة ارتفع بنحو 23% بين عامي 2019 ونهاية 2025.

التضخم يضغط على الشركة الأمريكية ويخرجها من المنافسة

رفعت ماكدونالدز أسعار منتجاتها تدريجيًا بعد جائحة كورونا لتعويض ارتفاع تكاليف المكونات الأساسية، وفي مقدمتها لحوم الأبقار والأجور وأسعار الوقود.

وفي الوقت نفسه، واجه المستهلكون الأمريكيون ضغوطًا من التضخم وارتفاع أسعار الفائدة، ما دفعهم إلى توخي مزيد من الحذر في الإنفاق. وأدى ذلك إلى احتدام المنافسة بين سلاسل المطاعم التي سارعت إلى جذب العملاء عبر العروض الترويجية والخصومات.

ورغم أن ارتفاع الأسعار أثر على القطاع بأكمله، فإن بعض المنافسين حققوا نتائج أفضل. فقد سجلت سلسلة "برجر كينج"، التابعة لشركة Restaurant Brands International، نموًا في المبيعات المماثلة داخل الولايات المتحدة بنسبة 8.5% خلال الربع الأخير، بدعم من تحديث منتج "ووبر" وحملة ترويجية مرتبطة بسلسلة "حرب النجوم".

كما رفعت "تاكو بيل"، التابعة لشركة Yum! Brands، مبيعاتها المماثلة بنسبة 7% بفضل عروض الوجبات الاقتصادية.

وبينما ارتفعت أسهمRestaurant Brands بنسبة 5% منذ بداية العام، وتراجعت أسهم Yum! Brands بنحو 8.4%، هبط سهم ماكدونالدز بنحو 23% خلال الفترة نفسها.

وزادت الخلافات مع أصحاب الامتيازات من الضغوط على الشركة، إذ أبدى العديد منهم تحفظات على التخفيضات السعرية التي تدعم المبيعات لكنها تقلص أرباح المشغلين الذين يعانون بالفعل من ارتفاع التكاليف.

وكشف الرئيس التنفيذي كريس كيمبزينسكي أن نحو ثلث أصحاب الامتيازات لم يلتزموا بإرشادات التسعير الخاصة بأحد العروض الترويجية الأخيرة، فيما جاءت معدلات معرفة المستهلكين بالعرض أقل من المستهدف. ويُدار نحو 95% من مطاعم ماكدونالدز عبر نظام الامتياز التجاري.

كما امتدت شكاوى العملاء إلى عوامل غير مالية، إذ اعتبر بعض الزبائن أن المطاعم فقدت جزءًا من جاذبيتها المرتبطة بذكريات الطفولة، خاصة بعد عدم إعادة افتتاح العديد من مناطق الألعاب التي أغلقت خلال الجائحة.

ماكدونالدز تطلق مبادرة جديد لتحديث مطاعمها وزيادة حصتها السوقية

أطلقت ماكدونالدز مبادرة جديدة تحت اسم "Next" لمعالجة هذه التحديات، عبر الاستثمار في التكنولوجيا وتحديث المطاعم وزيادة حصتها السوقية في فئتي الدجاج والمشروبات. كما تعهدت بإعادة تطوير مناطق الألعاب ضمن خطة تحديث واسعة لشبكتها.

ورأى محللون أن المبادرة تمثل خطوة إيجابية، لكن نتائجها قد تستغرق عامًا على الأقل قبل أن تنعكس بصورة ملموسة على المبيعات والأرباح. وفي المقابل، أشاروا إلى أن كثيرًا من المخاطر الحالية، بما في ذلك زيادة الإنفاق الرأسمالي وضغوط المبيعات قصيرة الأجل، أصبحت محسوبة بالفعل في تقييم السهم.

ويتداول سهم ماكدونالدز حاليًا عند نحو 17 ضعف الأرباح المستقبلية المتوقعة، وهو مستوى يقل عن متوسط تقييمه خلال السنوات الخمس الماضية، في وقت لا تزال فيه معظم مؤسسات وول ستريت تحتفظ بنظرة إيجابية تجاه الشركة على المدى الطويل.